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搜搜巴巴CEO莫春红说:我公司的道路是正确的、可持续发展的-我们坚定走“百事可乐”成功之路

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-07-21  来源:百度文库   作者:王芳   浏览次数:1282
核心提示:当你了解百事可乐与可口可乐的如下文的历史发展道路,就知道我们搜搜巴巴未来要走之路,我的路我坚持,不放弃,不抛弃!内容摘要

当你了解百事可乐与可口可乐的如下文的历史发展道路,就知道我们搜搜巴巴未来要走之路,我的路我坚持,不放弃,不抛弃!

百事可乐与可口可乐-饮料双雄
——广告运动对比
内容摘要]世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,1898年同样是药剂师出身的布拉德配制了一种治疗消化不良的药水,成为百事可乐的前身。一个品牌的产生过程是一个不断累积过程,是一个不断深入的过程。百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的广告策略,而是勇于创新。
[关 键 词]广告运动 可口可乐 百事可乐
可乐的起源
世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,这种神奇的饮料本来是一个药剂师漫不经心的发明,他试图用它来治疗感冒,没想到却以它不可抗拒的魅力征服了全世界。而百事可乐也是作为药水发明的,1898年同样是药剂师出身的布拉德配制了一种治疗消化不良的药水,成为百事可乐的前身。
市场的优势与劣势
由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场,到这时早已声名远扬,控制了绝大部分碳酸饮料市场,在人们心目中形成了定势,一提起可乐,就非可口可乐莫属,百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色,曾两度处于破产边缘,饮料市场仍然是可口可乐一统天下。
广告运动对比
简单的碳酸饮料造就了如此大的声势,且保持恒久的生命力,其品牌的建立及有效的宣传,尤其是持续的广告运动起到了重要的作用。而百事可乐能在可口可乐的压力下奋起直追,与可口可乐差距越来越小,甚至有超越之势,可以说更是一个神话,其广告运动中有更多可以供人赞赏与借鉴的地方。
一、商标设计 颜色:红与蓝
从可口可乐和百事可乐的商标设计上不难看出二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。
百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。
好的商标设计是竖立品牌的第一步,想要在较长的时间内,让越来越多的用户知道并认可自己的品牌,有效的广告宣传是必不可少的。下面列举了百年来可口可乐与百事可乐的部分广告语,我们来做一下对比分析。
二、广告语对比
(注:有些年代空白的地方并不代表该产品在当年没有广告词,只是我没办法确认内容,故为空白。1)
年代
可口可乐
百事可乐
1886
请喝可口可乐
 
1898
 
清爽、可口,百事可乐
1904
新鲜和美味满意——就是可口可乐
 
1905
可口可乐保持和恢复你的体力无论你到那里,你都回发现可口可乐
可口之饮料
1958
清凉,轻松和可乐
爱社交,喝百事    喝百事,增友谊
1961
可口可乐,给你带来最佳状态
这就是百事,它属于年轻的心
1963
有可乐相伴,你会事实如意
奋起吧,你就属于百事新一代
1982
这就是可口可乐
喝百事可乐,享受一生美味
 啊!百事的时代
1984
 
百事可乐,新一代的选择
1987
 
百事可乐:美国的选择
1989
挡不住的感觉
 
1993
永远是可口可乐
年轻、开心,喝百事
1996 
这是可口可乐
改变新的一页:百事可乐
2003
 
百事,这就是可乐
2004
享受清凉一刻
突破渴望 (Dare for More)   
敢于第一 (Dare to Be No.1)
2005
要爽由自己
 
2007
可口可乐,畅爽“开”始
 
上面的这些广告语是我在网络上搜集到的,当然百年广告词不止这些的,我只是选了某些年代的部分广告语。从这些广告语可以很清楚的看到可口可乐与百事可乐的产品定位,同时也可以看到二者广告词在巧妙的发生着变化。
l        可口可乐广告语的分析
1.     请喝可口可乐
1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立,可口可乐处于初级的发展阶段,需要更多的人去品尝到可口可乐,请喝可口可乐成为其活动的主题,在其后的十几年里,虽然不时会有新的广告语出现,但主要是从产品的功能层面去宣传,解渴、好味道、清凉----。如:新鲜 美味 满意 就是可口可乐;口渴时的享受等。
2.      挡不住的感觉
1978年第一批可口可乐产品进入中国市场,80年代第一家合资工厂的建立,当时的中国处于改革开放的初期,许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料,并且价格偏高,可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市,利用中国本土饮料渠道的优势,在夯实各项基础工作的同时,带来了全新的营销理念,在外来文化大举入侵的同时,可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语,也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西,实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
“喝可口可乐不仅是喝他的味道,更重要的是一种感觉”这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
3.      尽情尽畅,永远是可口可乐
尽情尽畅,永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容。既有传统和古典,又不乏激情与活力。
l        百事可乐,主动出击
百事可乐的产品定位经历了一个过程,先期的广告语中,我们可以看到百事受到可口的影响,广告语中没有更多属于自己的特色之处。因而百事可乐先期业绩不佳,惨淡经营。经过不断的摸索,最终百事可乐找到了合适的产品定位,后期百事可乐的广告语也是颇具特色的。
产品不好定位,主要因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在质量上根本无法胜出,因此百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为,年轻人对所有事物都有所追求,比如音乐、运动,于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”,那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。
其实百事可乐是摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告,百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。不可否认,百事可乐的定位是具有其战略眼光的。
三、形象代言
l        百事可乐
百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
    在美国本土,1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔•杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时,年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮•杰克逊和瑞奇•马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响,郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上,我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。因此,百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中,年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为,最酷的男歌手是郭富城,最酷女歌手是王菲,而最酷的饮料是百事可乐,最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如,1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1:10,到99年升至1:2.5,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总之,我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
l        可口可乐
实际上可口可乐一直备感压力,力图在青少年的消费领域打压百事,在广告明星的选择上也不甘示弱,从张惠妹伏明霞,到谢霆锋张百芝SHE刘翔等大牌明星,去年又以300万的高价签约超女李宇春,但是这其中也有不尽人意之处。
张惠妹的支持台独,伏明霞新闻发布会上,裤子上不雅的文字,2002中国队从世界杯惨败而归时,李铁的‘到哪里都是本土’的豪言壮语显得苍白无力。李宇春中性路线的反对呼声,都给可口公司的造成了一定的损失。
但不管怎样,这些都是品牌宣传与推进过程中的一些不协调插曲,但可口可乐作为有着百年历史的品牌,在广告宣传和制作上有强大的经济基础和专业人力资源,任何一个广告的出台都经过谨密的市场调研和风险评估,并有一整套面对突发事件的应对机制,并且许多优秀的广告成为界内的经典。
近期,姚明的可口可乐广告:“可口可乐不能让我跳的更高,跑的更快,但是我就是喜欢它。有谁不喜欢呢,可口可乐,姚明的最爱,谁不爱。?”虽然小巨人说的词让人感觉有点傻傻的,但是他的影响力是深入人心的,很多人喜欢他,因为他是中国人的骄傲。 在北京的路边的广告专栏里也可以看到可口可乐带有“可口可乐,畅爽“开”始。”广告语的平面广告。可见已经开始为奥运做准备了。
2008年奥运会即将举行,可口可乐是奥林匹克全球合作伙伴,而百事可乐不是。并且最近奥运会相关部门明确指出:北京奥运会,穿百事可乐肯德基标志衣服不能进场。不仅如此,”在奥运会期间,参赛运动员也不得为非奥运会赞助商做广告2”,面对如此巨大的挑战,百事可乐要如何迎战,我们拭目以待。
总结语:
  综观可口可乐的发展历程,从广告语的变迁,总是与品牌的市场定位紧密相连的,总结起来有如下特点:
  1.言简意赅的广告语不仅便于记忆,更能使人们容易产生品牌的联想。
  2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的,是为市场的拓展而服务的。
  3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式,可以在文字表达形式的改变,核心内容和方向不要轻易的改变。
4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程,是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐,是前后相关联的,内涵逐步丰富的.
百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的广告策略,而是勇于创新,通过广告树立了一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的,百事可乐的广告策略也是值得推崇的。
 
 
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